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SDR是创新还是过渡?

时间:2019-12-02 15:29:41点击: 1580
所以,也真诚地建议在建立团队之前,还是要经过深入的思考。2)中期激励:考核行为指标+商机指标,按季度计算绩效奖金根据我们的平均成交周期,我们认为按照季度考核sdr的业绩是比较合理的。

sdr团队可以连接saas企业的市场和销售,并扩展公司的业务系统。如何根据公司的实际情况管理热门sdr?

自今年以来,首席营销官技能的下降引发了许多讨论,其中“更直接地对业务绩效负责”已成为主流声音。

在这一前提下,b2b企业(尤其是saas企业)营销部门的组织职能自然需要进一步拓展,因此将市场与销售联系起来的软件开发代表(SDR)职位突然火了起来。

2016年他还在北森的时候,在梳理整个营销系统和销售系统之间的协调机制时,自然涉及到重组公司的销售扩张系统。为了避免走弯路,我们做了很多研究,包括特别邀请新加坡销售力量的sdr领导人进行交流。然后我们在苏州重建了一个14人的软件开发团队,我称之为销售开发中心。

我对团队从建立到后期管理的演变有一些个人经验和见解,所以今天我们将讨论一些关于sdc管理的内容。在前进的道路上,我们需要不同的观点相互碰撞。我希望我们的第一手经验和思考也能启发我们。

为什么开始总是比如何开始更重要?

首先,让我们谈谈为什么以及在什么情况下我们的企业需要sdr的角色。

当时,当我们梳理“认知-流程-线索-mql-sql-商机-交易-追加购买、再购买/推荐”的全链营销漏斗时,我们发现,按照之前的流程,营销部门只负责输出线索,而销售团队希望收到的线索能够立即创造商机。

因此,线索和商业机会之间的联系有一个转折点。无论这个断点是由市场向后扩展还是由销售向前扩展,都很自然地应该考虑投资回报率,并且应该考虑以下问题:

因为我们对前两个问题的回答是后一个问题,毫无疑问,特别提款权被决定纳入市场体系。

同时,由于我们的数字营销系统当时正在建设中,除了前端sem统计分析工具和网站uba和a/b测试工具之外,非常重要的营销自动化系统还没有上线,所以第三个问题的答案自然是否定的。

然而,退一步说,当时2016年,martech工具在国内市场的规模仍然相当有限,而在国外成熟市场,即使ma系统上线,也无法完全取代人工商机的培育。

因此,经过综合分析,我们最终决定成立一个专业团队。一般来说,人力被用来弥补工具的短缺。sdr团队应运而生。

建立sdr团队的过程之所以被详细追溯,是因为在此后的两年管理中,我深深体会到团队“容易建立,却难以管理”。因此,我们也真诚地建议在建立团队之前要进行深入的思考。

为了让每个人更容易从总体上考虑sdr团队的必要性及其在不同企业中的地位,我试图根据以往的实践经验绘制一个图表。

一般来说,b2b企业自身产品和业务的复杂性越高,市场系统用于线索挖掘和商机挖掘的martech工具的完善程度越低,sdr团队就越有必要存在,他们承担的责任就越多,主要是挖掘和培育商机。另一方面,如果业务并不复杂,而且玛特栽培工具(ma)已经成熟,理论上没有必要费时费力地建立sdr团队。

无论sdr团队有多庞大,其将前面与后面联系起来的角色定位及其价值呈现的间接特征决定了其管理的难度。

因此,如何确定绩效、如何激励以及如何保持和发展都成为管理中的核心挑战。

让我们分享我们当时的做法。当然,更重要的是它背后的思维逻辑:

不言而喻的事实是,“员工会做他们评估的任何事情”。

由于我们当时成立sdr团队是为了输出更有价值的,即更接近商业机会的合格线索,从而使销售系统的时间价值最大化,我们自然会对sdr团队的商业机会进行评估,这样严格的绩效指标也是为了确保sdr团队在系统中的商业价值(更接近商业指标)。

注:具体的评估指标停留在营销漏斗的哪个环节。每个企业都取决于内部管道的充分性,以及销售系统的需求是否缺乏线索或质量,这是我们在第一部分考虑的第一个问题。

下一个问题是谁将是裁判?

由于销售人员总是以“市场提供的线索质量差”为借口来解释他们的业绩不佳,从sdr转移的商机线索将由销售人员决定。

但将业绩的命运掌握在销售手中,sdr合作伙伴也会有担忧。为了确保“商业机会”的表现达到标准,特别提款权可能有两种表现:倾销和抱怨销售后续行动不佳;在合作销售中作弊(“贿赂”销售以创造商业机会)。

为了避免这一系列问题,有必要建立一个小机制来约束这两个系统,并通过良性合作引导它们优化双方的绩效:

如前所述,当时在北森,我们把“商机”作为sdr的核心绩效指标。然而,由于我们的商业周期较长,确定商业机会本身需要一定的时间,因此基于这一指标的评估必然会对特别提款权产生中期激励作用。

然而,由于sdr工作的本质不像销售业绩那样“有趣”,也不像销售业绩那样直接,团队的薪酬体系必须平衡短期和中期回报,以便更有效地激励每个人。

因此,我们为新兴sdr团队设计了以下激励体系:

1)短期激励:奖励优秀行为,每月发放个人奖励

例如,新招聘的特别提款权通常需要大约两个月的培训和演练,在此期间不能进行绩效评估。但是,我们设立了与学习和角色扮演相关的个人奖项,奖金数额不大,但重点是鼓励每个人进入积极状态。

2)中期激励:评估行为指标、商机指标,每季度计算绩效奖金

根据我们的平均交易周期,我们认为每季度评估sdr绩效是合理的。但是,由于创造商机不在sdr自己手中,为了避免周期性的被动等待,我们还将sdr的通话时长、联系的客户数量等行为指标纳入绩效计算,占一定比例。

3)长期激励:分配一小部分销售收入,每年计算额外奖金

相同数量商业机会的价值必须不同。出口高质量商业机会的特别提款权如何能得到更多的激励?

我们决定在出口商业机会后拿出相对较小比例的最终交易结果,并在年底给予特别提款权额外奖励。经过这种长期和短期的结合,我们已经基本确定了激励制度的长期有效性,并引起了特别提款权对数量和质量的重视。

这里提到的尴尬绝对不是由于对特别提款权的任何歧视。相反,在这个阶段,sdr团队对许多企业的价值是非常重要的,sdr的能力模型和相应的薪酬待遇可以不低于销售额。

然而,以前与国外同行交流时,从比较中不难发现,中国b2b saas行业正处于快速发展阶段,各种职能的人才短缺。

因此,同样年轻、潜力巨大、投入同样时间和精力的员工很可能获得更高的收入,并在销售系统中看到更明确的职业前景。

坦率地说,当选择太多时,特别提款权仍在摸索的地位意味着更高的机会成本。

在这方面,管理sdr团队一年多的同事不难发现很难招聘和留住这一职位的人员。即使在世界上,sdr的平均保留时间也只有12-18个月,这在我自己的实际经验中并不比这个数字高。因此,在招聘的早期阶段明确规划特别提款权的职业发展方向非常重要。

吴昊老师在文章中还提到,在这个行业有三种普遍观点:在成为经理之前,继续在sdr系统中发展;换工作做销售;转向服务(包括成功的客户服务)。

我们自己的团队尝试了不同的sdr能力配置,最终发现sdr能力更接近销售的高潜力。

因此,在招聘过程中,我们会坦率地告诉候选人,我们愿意提供未来的职业机会,甚至会在销售方面支持他们。然而,在此之前,在sdr团队工作两年将是一个有价值的转变。

事实上,我们做到了,我们的sdc在两年内向销售系统提供了许多出色的销售。

管理不是数学,而是科学部分和许多艺术元素。因此,我们也很难用一个公式来解决所有sdr团队的管理问题。在不同企业的不同阶段,我们总是会遇到一些需要不断考虑和解决的实际问题,无论是共性问题还是个性问题。

具体的方法总是非常不同的,但是如果我们能找到一些共同的治疗原则,那就更有价值了。

在整理这篇文章的过程中,我们看到社会上的同事提出了一些其他非常具体的问题。在这里,我们还分享了面对不同情况时的一些处理原则,以及如何防止某些情况成为我们必须面对的管理情况。

大型企业的关键决策者不是单一的,而是有多条生产线,如人力资源/信息技术/运营/制造。这些线路将通过不同的渠道联系。销售、特别提款权和市场培育将共同推进。以下假设了三种情况:

场景1:

Sdr邀请了人力资源开发部并出售了它,但没有项目。几个月后,人力资源开发部参加了一项活动或在网上找到了我们,并想做一个项目。那么这种商业机会来自sdr还是活动?

场景2:

Itd(itd=it总监)在网上找到了我们,他说他想做一个项目,并安排人力资源开发一起推广。结果,没有建立项目,itd辞职。Sdr继续维持这个客户。一个月后,人力资源开发部成立了这个项目。这个商机的来源是什么?

对于这两种情况:

首先,我们必须问,区分这个商机来源的目的是什么,是检查不同团队的绩效,还是分析数据,然后优化我们的商机培养策略?

如果是由于绩效验证的需要,在我们以前的管理实践中,当我们把sdr放入营销漏斗中的一个环节——商机线索的输出环节时,即所有渠道市场线索都将首先进入统一的市场线索数据库(ma system)进行培育和打分。

在这个营销自动化系统(ma)的帮助下,特别提款权统一获得资格,并进一步探索接近产出标准的高分线索的商业机会。因此,特别提款权的业务机会绩效目标实际上是整个市场团队的绩效目标。

简而言之,营销部门的所有团队实际上都为了一个共同的目标在这个过程中进行分工和合作。因此,从认可的业绩来看,我们不需要详细区分商机的时机是在sdr沟通中还是在活动之后(从整个市场功能来看,sdr、系统中的活动和内容已经是线索培育和商机挖掘的手段),是itd发现了我们还是hrd发现了它们。

只要线索集中在市场的培育上,包括sdr的挖掘,最后是业务机会的建立,它就会记录在sdr团队的业绩中(事实上,我们给予sdr的入站业务机会和出站业务机会的奖金金额是不同的,前者较低,因为sdr付出的努力较少),以及哪个sdr负责该特定客户。这一商机也将记录在哪个特别提款权的业绩中(只有当这种情况在哪个特别提款权中频繁发生时,我们才会关注ta的能力与其他特别提款权之间的差距,以及需要哪些培训和辅导等)。)。

当然,我们的方法并不意味着完美,但在管理实践中,我们必须考虑投资回报率,也就是说,如果管理层调查商机来源的努力没有为整个公司创造任何新的价值,那么有时应该简化的事情就会简化。

在我们的业务逻辑中,与商机来源相比,我们将严格标记原始线索来源渠道,以优化我们未来的线索获取策略。

当然,除了核心业务机会绩效目标之外,每个团队还有其他业务目标。我们都在okr系统中进行了个性化设计。由于不同的团队在整个客户获取和培养漏斗中扮演不同的角色,他们的薪酬结构和激励制度也有相应的差异。

场景3:

Sdr邀请itd进行销售访问,但itd没有答应。两周后,一个合作伙伴说这个客户有机会。引进的是itd,确实有项目。你如何计算这个商机的来源?

对于这种情况,因为它涉及到内部团队和外部合作伙伴的绩效确认以及相应的好处,所以它当然需要更明确地定义。

北森以前没有外部渠道合作伙伴,但就我以前的销售管理经验而言,这将涉及到系统的商机归档系统。一般来说,我们不仅要保证第一联系人的利益,还要保护真正的商机挖掘者的利益。

因此,需要在制度中明确规定,如果合作伙伴带来的商机是sdr正在培育的线索,合作伙伴可以获得的佣金将是一定比例,但在正常情况下并非全部。这一原则也适用于特别提款权。

无论我们看过去自己的实践,还是同行在管理中遇到的其他个性化业务场景,我们都不难意识到sdr团队管理的实际困难。

考虑到真正的投资回报率,我一直在悄悄期待:什么时候可以用其他工具和方法来逐步取代特别提款权,这样小伙伴就不会尴尬,企业也可以为小团队节省大量管理资源和精力的现状?

事实上,自2017年以来,我一直在思考如何通过软件和工具的力量逐步取代sdr团队。

从营销技术的发展趋势来看,在saas企业的数字营销系统中,随着自动化工具和人工智能技术在在线需求培育、商机挖掘、潜在客户沟通等场景中的应用越来越成熟。

只要我们有足够的数据经验,我坚信无论我们的实际业务有多复杂,从市场系统(ma)输出到销售系统(crm)的线索质量将越来越符合卖家的实际期望和需求。那时,我希望具有高销售潜力的小伙伴能够更直接地进入销售系统,借助工具更有效地管理销售过程。

最后,管理状况难以穷尽,本文旨在讨论的一些关键问题并不能涵盖sdr团队的所有管理困难。更具挑战性的是,没有人敢说没有经过足够长时间测试的经验和数据是仍在成长和发展的事物的最佳实践。

我们以上所有的分享只是我们的尝试和一些思考,所以我们不敢称之为最佳实践。

更多的个性化场景和相应的实践需要同事们不断探索。

最后,我期待与您进行更多的讨论和交流!想必每个人都在为最后一个季度冲刺,让我们一起欢呼吧!

作者:高燕;公开号码:栾定晓(id:栾定晓),b2b营销应该简单、美观、有趣、有效

这篇文章最初是由@高燕发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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